财富时报：尿布拯救电子商务
2008-3-24 8:04:02 来源：PC235.COM 您有问题？请联系我们曾让诸多网络蒸发的经营策略如今再次归来并大获全胜
听起来像网络经营商的自杀食谱：大件商品的价格低到可以和杂货店竞争，并免费送到顾客手里。
这一做法让很多企业，如Pets.com、Webvan和其他一些网络巨头在互联网泡沫中蒸发了，但如今这种经营方式又恢复了活力，并在至少一个领域中大获成功：婴儿用品类。
杂货店策略的网站奏效
由于运输和科技的进步，Amazon.com和Diapers.com等网站每天都会卖出数量可观的尿布、婴儿湿巾和婴儿奶粉——家长必备三宝。尽管这样做可能赚钱不多，但网站把它们和其他利润更加丰厚的婴幼儿用品捆绑销售后，盈利底线一下子就上去了。
这是杂货店一贯采用的策略，实践证明是切实可行的。但多年以来网络零售商不能以和杂货店相同的价格出售尿布，因为运输成本太高。现在它们在这类产品的销售上至少可以盈亏持平，Diapers.com的总裁马克·罗尔说。
“运输尿布、湿巾和奶粉时，除去运输成本后，真的是没有什么利润空间了。”罗尔先生说。他的两个孩子已经过了用尿布的年龄。“但加上洗发水、润肤露、奶瓶等等，就能得到35%到50%的毛利。”
罗尔先生说，随着公司产品范围的扩大，更多利润空间较大的产品被包括进来，结果毛利从2005年的4.6%跃增至13%。现在该网站约45%的订单上都有除了尿布、湿巾和奶粉以外的产品。
但这些公司成功的真正秘诀在于如何运输那些利润较小的货物。Diapers.com并没有简单地把一包包尿布塞进差不多大小的装运箱里，而是编写软件进而分析客户的订单，从25种不同大小的箱子里进行选择，避免U.P.S.（United Parcel Service，即：联合包裹服务公司）对特大包裹的额外收费。
这个方法可以为一宗100美元的交易节约2到3美元的运输成本，罗尔先生说。Diapers.com的两个仓库是根据U.P.S.的运输区选定的，因此该网站45%的客户可以升级到享受免费隔夜运输。
Diapers.com位于新泽西州蒙特克莱尔，是一家私营公司，收入从2006年的1.1亿美元蹿升至2007年的3.6亿美元，而且今年有望达到8.4亿美元，罗尔先生说。
最近，该公司从贝西默风险投资合伙人公司（BVP）那里筹得700万美元。BVP还投资过Skype和BlueNile.com等公司。
这笔钱来得非常及时，因为公司与Amazon的竞争越来越激烈。Amazon公司4年前就开始出售尿布。汤姆·弗飞是Amazon杂货部门的副经理，他拒绝对尿布的利润空间发表意见，不过他说目前Amazon出售尿布的利润足以实现整货车地进货，因此形势对Amazon比较有利。
去年，Amazon引入“订购就省钱”的项目，客户可以享受普通运费七五折的优惠，这使销售额进一步得到巩固。“这是个绝对适合的策略。”弗飞先生说。
该订购项目覆盖近两万件商品，注册用户在购买时通常会选择多种产品。弗飞不愿tou露订购客户的数量，不过他说项目“给我们带来了极大的成功”。
育婴市场 其乐无穷
Diapers.com一边要与Amazon等庞大的电子商务对手竞争，一边还要挤进在线育婴行业领头羊BabyCenter.com的地盘。
BabyCenter.com网站为强生公司（Johnson & Johnson）所有，靠销售和广告赚钱。而Diapers.com则顺理成章地成为它的广告商之一，因为BabyCenter.com的在线商店更趋向于销售高价婴儿服装及用品，而不是普通婴儿用品和一般消费品。
但Diapers.com的罗尔先生说，他会慢慢扩大网站的产品选择范围，今后还要出售婴儿推车和其他设备。
BabyCenter.com的主席蒂娜·萨奇说对此她并不担心。她引用市场调研公司Forrester Research的数据说，去年消费者在线购买婴儿用品总额达到近20亿美元，“市场空间足够大，而且BabyCenter.com的商店也没有独霸天下。”萨奇女士说。
市场上婴幼儿产品数量还在激增，因为制造商利用消费者愿意在新生儿身上一掷千金的心理，都试图在这个市场上分一杯羹。这一趋势的根源可想而知，不过有些分析家提出，人们生育越晚，能够花在孩子身上的钱就越多。有些行业总裁说，文化上对名人婴儿的关注也会对这个市场有所帮助。
这样的趋势似乎会被紧缩的经济湮没，但萨奇女士不这么认为。“大型采购可能有所减少，但不会影响整个市场，因为购买婴幼儿用品其乐无穷。”她说，“人们现在更加清楚地意识到孩子的幼儿期很快就会过去。”
这对Diapers.com的成长前景来说当然是件好事。但同时，罗尔先生不认为他公司的成功可以推广到销售其他没有利润的商品。
换言之，消费者不应该期待看到在线销售狗粮也会出现“免邮费”的字样。他说，50磅的狗粮运输前的毛利也只有不到5美元，而50磅重的尿布有30美元毛利。
“所以我们对商业模式做出的改进会对公司有利。”罗尔先生说，“而从根本上说，Pets.com的商业模式行不通。”(NYT 杜可柯 译)
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